BENGALURU, le 25 février (Reuters) - Après avoir conclu une fusion médiatique de 8,5 milliards de dollars avec Walt Disney, le milliardaire indien Mukesh Ambani vise les petites entreprises et promeut des études neuroscientifiques non conventionnelles pour augmenter ses revenus de l'IPL, la ligue de cricket la plus rentable au monde.
Les droits de diffusion coûteux pour l'Indian Premier League (IPL) et d'autres événements de cricket, qui ont coûté près de 10 milliards de dollars à Disney et à Reliance ces dernières années, sont désormais un gros poids pour le groupe, le plus grand géant du divertissement en Inde.
En lice avec les concurrents Netflix et Amazon sur un marché de 28 milliards de dollars, la filiale de Reliance organise un mois de séminaires privés dans sept villes indiennes pour séduire les petites entreprises à devenir annonceurs de l'IPL, en proposant des forfaits publicitaires d'une valeur de 17 000 dollars.
"Les annonces sont essentielles pour la couverture de l'IPL", indique un document de l'entreprise qui fixe comme objectif à son service de streaming d'atteindre 40 millions de téléviseurs intelligents et 420 millions d'appareils mobiles pendant l'IPL, qui se déroulera sur 60 jours à partir du 22 mars.
Le document montre que Reliance fait des présentations privées aux agences de publicité avec une recherche de "cartographie cérébrale" qui, selon elle, a analysé les cellules cérébrales, ou neurones, des participants pour démontrer que ses annonces en streaming ont un taux d'engagement plus élevé que Google.
Cinq cadres des médias et sources de Reliance, ainsi que deux documents de présentation de l'entreprise, révèlent son focus sur l'ajout de petits annonceurs tout en renforçant son inventaire publicitaire numérique pour augmenter les revenus du streaming, des stratégies que Reuters est le premier à dévoiler.
"Vous devez gagner de l'argent", a déclaré un cadre de l'entreprise familier avec la réflexion derrière cet effort.
Toutes les sources se sont exprimées sous couvert d'anonymat car les stratégies sont confidentielles.
Star India de Reliance, qui gère ses activités de diffusion et de streaming, et Disney n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Reliance prévoit également de rentabiliser les petits espaces sur les écrans mobiles, après avoir décidé ce mois-ci de mettre fin à la diffusion de l'IPL sur son application JioHotstar, offerte depuis 2023, dans le premier signe majeur de lutte contre les pressions sur les revenus.
L'IPL a été lancée en 2008, devenant un succès instantané auprès des fans de cricket du sous-continent. En novembre, dix équipes, dont une appartenant aux Ambanis, ont mené une féroce bataille d'enchères de 74 millions de dollars pour recruter des joueurs afin de disputer les 74 matchs de l'IPL de cette année.
Le numérique est le nouveau champ de bataille des médias en Inde, où les tarifs des chaînes de télévision sont strictement réglementés et la géolocalisation des annonces n'est pas possible sur le média traditionnel de diffusion.
Dans une féroce rivalité avec Google et Meta, qui dominent l'espace publicitaire numérique en Inde, Reliance prévoit d'exploiter les données des utilisateurs pour offrir des annonces ciblées en fonction d'aspects tels que l'âge, les revenus et les lieux des téléspectateurs, tout en augmentant les tarifs publicitaires.
De nombreuses petites entreprises et cadres d'entreprises ont assisté au séminaire de février de Reliance dans le pôle technologique du sud de Bengaluru pour être présentés en tête-à-tête avec des annonces de l'IPL décrites comme étant plus abordables que jamais.
Un livret tarifaire des annonces de Reliance a montré que les forfaits débutaient à 17 000 dollars, mais Anita Devraj, propriétaire d'une start-up dans le bien-être, qui a assisté au séminaire, a affirmé : "Je trouve moins cher de faire de la publicité sur Instagram et YouTube."
Avant leur fusion, Reliance et Disney ont dépensé environ 3 milliards de dollars chacun pour acquérir les droits de streaming et de télévision de l'IPL pour la période de 2023 à 2027, ainsi que des milliards pour d'autres ligues.
Mais cet investissement massif a causé des difficultés, Disney India qualifiant plus tard les droits de la ICC de "onerous" et causant une perte estimée à 1,42 milliard de dollars.
Cependant, Reliance voit l'IPL comme essentiel pour attirer des annonceurs, étant donné la popularité du sport, et des consommateurs qui pourraient rester pour s'abonner à d'autres contenus, tels que des films HBO ou des succès de Bollywood, a déclaré la première source de l'entreprise.
Pour surmonter les préoccupations de l'organisme antitrust indien et obtenir l'approbation de la fusion, les entreprises se sont engagées à ne pas augmenter les tarifs publicitaires à un "niveau déraisonnable".
Cette année, Reliance a augmenté les tarifs des annonces de streaming de l'IPL jusqu'à 25 %, selon un cadre de Reliance et des documents rédigés par l'une de ses agences de médias indiennes, la Media Ant.
Des forfaits à des tarifs inférieurs sont proposés par des agences de médias qui achètent des annonces en gros auprès de Reliance pour les vendre à des clients. Alors que le site Web de Media Ant propose des forfaits IPL à partir de 500 000 roupies (5 800 dollars), les packs d'annonces YouTube commencent à seulement 10 000 roupies (115 dollars).
Le streaming devient de plus en plus populaire mais la concurrence est rude, a déclaré Uday Shankar, vice-président de l'entité Reliance, à McKinsey lors d'une interview en octobre.
"Vous êtes en concurrence avec des acteurs mondiaux : Google et Meta", a-t-il expliqué. "La majeure partie des revenus publicitaires numériques vont à ces deux-là."
L'accent croissant de Reliance sur le défi des technologies de streaming américaines est illustré par des photos de pitch deck montrant des personnes portant des casques et des moniteurs de fréquence cardiaque pour suivre les neurones dans le cadre d'une "étude de cartographie cérébrale" comparant l'engagement de ses annonces de l'IPL à celui de ses concurrents.
Elle a affirmé que les résultats montraient que le "focus", l'"engagement" et la "mémorabilité" des annonces étaient jusqu'à quatre fois plus grands que sur Instagram de Meta et YouTube de Google. Les deux entreprises n'ont pas répondu aux demandes de commentaires sur les affirmations de Reliance.
"Aucune plateforme n'a de spectateurs plus engagés que YouTube", a conclu l'"étude d'imagerie cérébrale" de Google, avec des participants de Grande-Bretagne et d'Allemagne, l'année précédente.
Cependant, Reliance ne peut pas espérer rivaliser avec la portée de YouTube, qui compte près de 500 millions d'utilisateurs actifs en Inde, alors que se vanter de neurones ne peut vous mener si loin sur le marché publicitaire, a déclaré Daoud Jackson, analyste du streaming chez Informa TechTarget.
"Vous ne gagnerez pas un débat lors d'une réunion de conseil l'année prochaine en montrant une imagerie cérébrale, vous remporterez ce marché en montrant le tableau des profits et pertes."