Introduction
Washington envisage de mettre fin rapidement au conflit en Ukraine, ce qui a suscité des spéculations sur un éventuel retour des marques occidentales en Russie. Cependant, les marchés qu'elles ont abandonnés semblent désormais plus compétitifs qu'il y a trois ans.Contexte
Alors qu'il y a eu une afflux de troupes russes en Ukraine, le président américain Donald Trump a déclaré que le conflit pourrait se terminer dans les semaines à venir, bien qu'il reste flou sur la manière dont cela pourrait se réaliser. Les sanctions occidentales compliquant les paiements transfrontaliers devront sans doute être assouplies pour que les entreprises reviennent en grand nombre. Celles qui le feront trouveront des marchés dominés par des marques nationales - ou, dans le cas des automobiles, par des marques chinoises.Développements
La chaîne de vêtements pour hommes, Henderson, cotée à la Bourse de Moscou fin 2023, a déclaré que le départ des détaillants étrangers lui avait permis de se développer, en rendant de meilleurs emplacements disponibles dans les centres commerciaux. Cela a aidé l'entreprise à faire croître ses ventes trois fois plus rapidement que la croissance annuelle de 8% du marché de l'habillement masculin, même si des marques occidentales sont toujours disponibles dans certains lieux.Le service de presse de Henderson a répondu aux questions en affirmant que le marché n'avait pas changé de manière significative, car la majorité des marques étrangères (entre 60 et 80% des fabricants mondiaux, selon leurs estimations) n'avaient pas quitté le marché. Elles ont simplement transformé leurs canaux de vente, en s'appuyant sur les services de magasins ambulants locaux pour vendre leurs produits, ou en changeant la signalétique de leurs magasins et en introduisant de nouvelles marques.
Les biens de consommation ne sont pas sous sanctions, mais de nombreuses entreprises ont refusé de faire des affaires avec la Russie. Moscou a légalisé les ventes via des pays tiers qui permettent aux détaillants de vendre des biens étrangers sans l'autorisation du propriétaire de la marque.
Les meilleurs emplacements des centres commerciaux, auparavant réservés aux enseignes phares occidentales, sont désormais occupés par des concurrents russes. Pavel Lyulin, vice-président de l'Association des Centres Commerciaux de Russie, de Biélorussie et du Kazakhstan, a affirmé que ces emplacements sont occupés par des contrats à long terme, suscitant une forte concurrence pour chaque site.
Moscou n'est pas susceptible d'accueillir les marques revenantes à bras ouverts. Le président Vladimir Poutine a déclaré que les fabricants russes doivent être traités de manière préférentielle si des entreprises étrangères reviennent. Kirill Dmitriev, envoyé spécial de Poutine pour la coopération économique et d'investissement internationale, a récemment déclaré qu'il s'attendait à ce que plusieurs d'entre eux reviennent dès le deuxième trimestre de cette année, sans donner plus de détails.
Plus d'un millier d'entreprises occidentales ont quitté la Russie depuis que Moscou a envoyé des troupes en Ukraine. Certaines sont parties en raison des coûts et des perturbations causées par les sanctions et les problèmes de paiement, tandis que d'autres, notamment les détaillants, l'ont fait en signe de protestation contre les actions de la Russie. Le secteur de la vente au détail n'a pas encore complètement récupéré, les centres commerciaux accueillant encore 20% de visiteurs en moins qu'en 2019, selon Lyulin.
Cependant, les consommateurs russes se sont tournés vers les marques locales. Une résidente de Moscou, Anna, 29 ans, a indiqué que, bien qu'il ait été difficile au début en raison d'un marché de la vente au détail pour vêtements et chaussures sous-développé, les marques locales produisent désormais des articles de qualité équivalente à ceux des marques occidentales.
Stockmann, un détaillant vendant des vêtements étrangers et nationaux, a constaté une augmentation des ventes de marques domestiques. Darya, une vendeuse dans l'un des magasins de l'entreprise à Moscou, a mentionné cette tendance.
Anastasia Efremova, résidente de Moscou, a rapporté que les marques russes avaient augmenté leurs prix, mais que l'impact global avait été minimal. Elle a spécifié que cela concerne non seulement les vêtements ou les cosmétiques, mais aussi des pièces automobiles.
Les constructeurs automobiles étrangers avaient contribué à la croissance du marché automobile russe en établissant des usines dans le pays au début des années 2000. Le départ soudain de marques comme Renault, Volkswagen et Nissan a laissé un vide principalement comblé par des concurrents chinois, qui représentent désormais plus de 50% des ventes de voitures neuves, contre moins de 10% avant le début du conflit. Les fabricants nationaux représentent environ 30% des ventes, en hausse par rapport à près de 20% avant février 2022.
Pour l'instant, les entreprises occidentales excluent tout retour imminent. Les dirigeants d'Arla Foods, fabricant du beurre Lurpak, et d'InterContinental Hotels ont récemment déclaré qu'ils n'avaient pas l'intention de revenir sur le marché russe pour le moment. Renault a affirmé qu'un retour aux conditions convenues lors de sa sortie en 2022 était "très peu probable".
Les marques russes chercheront à défendre la part de marché qu'elles ont acquise et se sentent suffisamment fortes pour rivaliser si des acteurs internationaux reviennent, a déclaré Valeria, une vendeuse dans une boutique de mode centrale à Moscou. En fin de compte, les consommateurs souhaitent être libres de décider par eux-mêmes, a déclaré Laysen Faskhutdinova, une résidente de Moscou. "Je préférerais leur retour. Les Russes devraient avoir le choix."